マーケティングとは？意味、定義、手法など基礎知識を初心者向けに解説

ビジネス環境において、マーケティングは企業の成功を左右する最も重要な戦略的機能の一つです。単なる販売促進活動ではなく、顧客のニーズを深く理解し、価値を創造する総合的なアプローチとして、マーケティングは企業と顧客をつなぐ重要な架け橋となっています。

効果的なマーケティング戦略は、企業が生き残り、成長するために不可欠な要素なのです。本記事では、マーケティングの定義や全体像、実務に適応できるフレームワークなどを解説していきます。

マーケティングとは？

マーケティングとは、簡単に言うと「価値を創り、浸透させること」です。つまり、商品やサービスが自然と売れるような仕組みを構築する活動全般を指します。この仕組みづくりには、市場調査や商品開発、ブランディング、広告宣伝、販売促進など、さまざまな要素が含まれています。

マーケティングの本質は、顧客のニーズを深く理解し、それに応える価値を創造して効果的に届けることにあります。単なる販売活動ではなく、顧客満足を追求し、長期的な関係性を構築することを目指しています。

これにより、企業の持続的な成長と競争力の向上につながります。

マーケティングの定義・目的

マーケティングの定義については、2024年に日本マーケティング協会によって34年ぶりに刷新されました。従来は1990年に制定された「企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動」というものでした。これを簡単に表現すると「売れるための仕組みづくり」といえます。

新しく刷新された定義では、「顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセス」とされています。

この定義では「価値」が中心概念となっており、製品・サービスそのものだけでなく、体験なども含む総体的なものとして位置づけられています。

参考：34年振りにマーケティングの定義を刷新｜日本マーケティング協会

マーケティングとセールス活動の違い

マーケティングとセールス（販売活動）は、しばしば混同されますが、本質は異なるものです。経営学者のフィリップ・コトラーは「マーケティングと販売は、ほとんど正反対ともいえる活動だ」と述べています。

セールスでは、セールストークが用意され、販売マニュアルに従って売り込みを行います。このような従来型のセールスにおいては、顧客の意思が尊重されることは少なく、セールスマンの売り込みたい願望が場の雰囲気を支配することがあります。この状況では、顧客が萎縮し、結果的に売れるものも売れなくなってしまう可能性があります。

一方、マーケティングは「自然と売れる仕組み作り」を目指します。半ば強引に売り込むのではなく、顧客が自ら商品やサービスに興味を持ち、自分の意思で購入するような環境を整えることが重要です。顧客のニーズを深く理解し、その要求に合った価値を提供することに重点を置いています。

マーケティングの変化の歴史

マーケティングの歴史は非常に古く、19世紀の末期から20世紀のはじめにかけて米国で誕生したとされています。

産業革命の影響により大量生産が可能になった時代背景のなか、企業は効率的に製品を市場に送り出す方法を模索し始めました。この流れがマーケティングという考え方の礎となったのです。

コトラーはマーケティングの発展段階を4つの時代に分け、それぞれを「マーケティング1.0」から「マーケティング4.0」として定義しました。各時代の特徴や変遷を理解することで、現代のマーケティング戦略に活かせる重要な視点が得られるでしょう。

時代区分	主な時期	特徴	主要な手法	焦点
マーケティング1.0	1900-1960年代	製品志向	マスマーケティング	製品の機能性・品質
マーケティング2.0	1970-1980年代	顧客志向	セグメンテーション	顧客ニーズの満足
マーケティング3.0	1990-2000年代	価値志向	デジタルマーケティング	価値・社会貢献
マーケティング4.0	2010年以降	自己実現志向	オムニチャネル・共感マーケティング	顧客の自己実現

マーケティング1.0（製品志向）

マーケティング1.0は、1900年から1960年代までの期間に主流となったマーケティングの手法です。この時代は産業革命の影響を受け、大量生産・大量消費が社会の基盤となっていました。工場での生産効率が飛躍的に向上したことで、企業は多くの製品を低コストで製造できるようになったのです。

当時の企業は製品の品質と機能性を最重視していました。「良い製品を作れば自然と売れる」という考え方が主流で、消費者のニーズよりも製品自体の特徴や性能に焦点を当てていたことが特徴的です。このアプローチは「プロダクトアウト」とも呼ばれ、企業側の視点から製品開発が行われていました。

マーケティング2.0（顧客志向）

マーケティング2.0は、1970年代から1980年代の半ばにかけて主流となった考え方です。高度経済成長期を経て人々の生活が豊かになり始め、消費者の選択肢が増えたことで、企業から顧客へと市場の主導権が移行していきました。

この時代の最も大きな変化は、「プロダクトアウト」から「マーケットイン」への転換でした。企業が自社の視点で製品を開発するのではなく、顧客のニーズや要望を深く理解し、それに応える製品やサービスを提供することが重要視されるようになったのです。顧客志向のマーケティングでは、「何を作るか」ではなく「顧客は何を求めているか」という視点が中心となりました。

市場調査や顧客セグメンテーションといった手法が発展したことも、この時期の大きな特徴です。

マーケティング3.0（価値志向）

マーケティング3.0は、1990年代から2000年代にかけて主流となった考え方です。この時代にはインターネットが本格的に普及し始め、情報技術の急速な発展により企業と顧客のコミュニケーション方法が大きく変化しました。

デジタル技術の進化によって、企業と顧客の関係がより双方向的になったことが特徴的です。顧客の声や意見を直接聞くことが容易になり、それらのフィードバックを製品開発やサービス改善に活かすことができるようになりました。オンラインを介したマーケティング手法も徐々に取り入れられ、Webサイトやメールマーケティングなどが新たな顧客接点として重要性を増していきました。

「価値志向」と呼ばれるこの段階では、単に製品の機能や品質だけでなく、その製品やサービスが提供する総合的な「価値」が重視されるようになりました。

マーケティング4.0（自己実現）

マーケティング4.0は、2010年以降から現在にかけて主流となっている考え方です。スマートフォンやソーシャルメディアの急速な普及により、人々の生活やコミュニケーション方法が劇的に変化した時代を背景としています。

現代のマーケティングにおいて最も特徴的なのは、顧客が単に商品やサービスを購入するだけでなく、その後の「自己実現」までを重視するようになった点です。消費者は商品の機能や品質、価格だけでなく、その商品を使うことで自分がどのような人間になれるか、どのような体験ができるか、社会にどのように貢献できるかといった側面を考慮して購買決定を行うようになりました。

このような価値観の変化に対応するため、企業は顧客の感情や価値観に訴えかける「共感マーケティング」を重視するようになりました。

マーケティング戦略の立て方・流れ

マーケティング戦略とは、誰に、どんな価値を、いくらで、どのように提供するかを決めることです。効果的なマーケティング活動を行うためには、基本的なプロセスを踏まえて戦略を立案することが重要です。

市場調査（マーケティングリサーチ）

マーケティング活動の第一歩として、市場調査（マーケティングリサーチ）は非常に重要な役割を担っています。顧客や社会に価値を提供するためには、まず「求められているもの」を知る必要があるからです。

市場調査では、定量的なデータと定性的な情報の両方を収集することが大切です。具体的には、モニターへのアンケートや政府が公開している統計データを調べながら、数値化された客観的な情報を把握します。

また、ターゲットとなる顧客層に近い方々を集めて座談会を行ったり、商品・サービスを実際に使ってもらい意見を募ったりして、数値では表現しきれない感覚的・主観的な情報も収集します。

環境分析と内部分析

市場調査で得た情報をもとに、ビジネス環境の分析と自社の内部分析を行います。これにより、自社を取り巻く状況や市場の動向を把握し、最適な戦略の方向性を決定することができます。

環境分析では、内部環境（自社に関する情報）と外部環境（市場、顧客、競合他社等に関する情報）を区別して考えます。内部環境は自社がコントロールできる要素で、外部環境は自社ではコントロールできない要素です。

外部環境を分析する代表的なフレームワークとして「PEST分析」があります。PESTは「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」の頭文字を取ったもので、これらの外部要因が自社にどのような影響を与えるかを予測するために活用されます。

セグメンテーションとターゲティング

環境分析と内部分析を行った後は、具体的にどの顧客層をターゲットにするかを決定します。このプロセスは「セグメンテーション」と「ターゲティング」の2段階で構成されます。

セグメンテーションとは、市場（＝顧客）を細分化することにより、市場の構造を把握することです。市場を細分化するための評価軸には、業種や業態、売上規模、地域、年齢や趣味嗜好、過去の購買行動データなど、さまざまな基準が考えられます。

たとえば、スポーツシューズの市場を考える場合、「年齢」「性別」「使用目的（ランニング、テニス、日常着用など）」といった基準でセグメント分けをすることができます。このように市場を細分化することで、各セグメントに存在する共通のニーズや特性を把握しやすくなります。

ターゲティングでは、細分化した中からアプローチする市場を具体的に絞り込み、最適なターゲットを特定します。

ポジショニングと差別化

ターゲットとする顧客層を決定したら、次は市場における自社の立ち位置を明確にする「ポジショニング」と、競合他社との「差別化」を考えます。

ポジショニングとは、ターゲット顧客の心の中に、自社の商品やサービスをどのように位置づけるかを決めることです。「高品質・高価格」「リーズナブルで使いやすい」「革新的で先進的」など、自社が目指す市場での立ち位置を明確にします。

また、多くの市場には競合他社が存在するため、差別化戦略も重要です。競合他社と同じ価値を提供するだけでは、顧客は価格が安い方を選びがちです。そのため、価格競争に陥らないようにするためには、自社が提供する商品やサービスが他社とどのように違うのかを、顧客に明確に伝える必要があります。

差別化の要因としては、価格ももちろん含まれますが、その他にも機能やデザイン、品質、サービスの質、顧客との接点の深さなど、さまざまな観点が考えられます。自社の強みを最大限に活かせるよう、差別化ポイントを設定することが大切です。

代表的なマーケティング手法の種類

マーケティングには、目的や対象顧客、時代背景によってさまざまな手法が存在します。それぞれの手法には固有の特徴や強みがあり、ビジネスの目標や状況に応じて適切な手法を選択することが重要です。

マスマーケティング

マスマーケティングは、顧客をセグメンテーション（細分化）せずに、老若男女不特定多数に向けて行うマーケティング手法です。「マス」は英語で「mass」と表記され、「大衆の」「庶民の」「全体の」といった意味を持ちます。

このアプローチの特徴は、できるだけ多くの人々に一度にリーチすることを目指す点にあります。そのため、広範囲にわたる認知度向上や、幅広い顧客層への商品・サービスの浸透に効果的です。

ダイレクトマーケティング

ダイレクトマーケティングは、マスマーケティングのように企業が顧客に対して一方的に行うのではなく、顧客のニーズに合わせた双方向のコミュニケーションを重視するマーケティング手法です。

この手法の核心は、企業と顧客の間での直接的なやり取りにあります。企業は顧客と積極的にコミュニケーションを取り、その反応や要望を踏まえた上で、より適切なマーケティング活動を展開していきます。

マスマーケティングとの最も顕著な違いは、コミュニケーションの方向性にあります。マスマーケティングが企業から顧客への一方通行のメッセージ発信に重点を置くのに対し、ダイレクトマーケティングでは顧客からの反応や意見を重視し、それに基づいて戦略を調整していく双方向のアプローチを取ります。

インバウンドマーケティング

インバウンドマーケティングは、顧客に自社を見つけてもらうことにより成立するマーケティング手法です。従来の「プッシュ型」マーケティングとは異なり、顧客が自ら情報を求めて行動するのを待つ「プル型」のアプローチを取ります。

企業側からの無理な営業活動や派手な宣伝を行わず、価値のあるコンテンツや情報を提供することで、顧客に自社や自社商品に興味を持ってもらい、自然と接触してもらうことを目指します。マスマーケティングが広告を通じて積極的に顧客にアプローチするのとは対照的なアプローチといえるでしょう。

Webマーケティングとデジタルマーケティング

「Webマーケティング」と「デジタルマーケティング」は混同されがちですが、実際には範囲や特徴に違いがあります。

項目	Webマーケティング	デジタルマーケティング
定義	Web上で行うマーケティング手法	あらゆるデジタル媒体を活用したマーケティング手法
範囲	デジタルマーケティングの一部	Webマーケティングを含むより広い概念
主な手法	SEO、Web広告、メール、ウェビナー、SNS	WebマーケティングにIoT、アプリ、AI技術などを加えたもの
特徴	Webサイトを中心とした戦略	オンライン・オフラインを含む総合的なデジタル戦略

Webマーケティングは、インターネット上のWebサイトを中心に展開するマーケティング手法です。企業のWebサイトを起点として顧客との関係を構築し、最終的に購買行動へと導くことを目指します。

自社サイトへの訪問者を増やし、コンバージョン（商品購入や資料請求など）につなげることが主な目的となります。このために、SEO対策やコンテンツマーケティング、Web広告などの施策を活用します。

訪問者の行動データを分析することで顧客ニーズを把握し、サイト改善を継続的に行うのも特徴です。

デジタルマーケティングは、Webサイトだけでなく、モバイルアプリ、電子メール、デジタルサイネージ、IoTデバイスなど、あらゆるデジタル技術や媒体を活用したマーケティング活動の総称です。Webマーケティングを包含する、より広範な概念といえます。

オンラインとオフラインの境界を越えて顧客との接点を増やし、一貫性のあるブランド体験を提供することを目指します。スマートフォンアプリを通じた店舗誘導やIoTデバイスから得たデータの活用なども含まれます。

ビッグデータ分析を通じた「データドリブンマーケティング」が特徴的で、顧客の行動や嗜好に基づいたパーソナライズマーケティングや予測マーケティングなどの高度なアプローチが可能になっています。

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、FacebookやX（旧Twitter）、InstagramといったSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）を活用したマーケティング手法です。これらのプラットフォームを通じて企業のブランドや商品をPRし、顧客とのエンゲージメントを高めることを目的としています。

SNS	主要ユーザー層	特徴	適したビジネス/コンテンツ
Facebook	40〜50代前後	実名登録、ビジネス利用多い	BtoB、ビジネス関連商品・サービス
X（旧Twitter）	10〜20代前後	文字数制限、高い拡散力	情報の即時性が重要な分野、視覚的訴求
Instagram	20〜40代前後	写真・動画特化、ビジュアル重視	ファッション、コスメ、世界観の演出
LINE	幅広い年齢層	クローズドコミュニティ、高信頼	リードナーチャリング、顧客関係構築

Facebookは世界最大のSNSで、40〜50代の年齢層が中心です。実名登録が原則のため、ビジネス利用が多く、名刺代わりの役割も果たしています。30〜40代の社会人の利用率も高いことから、BtoBやビジネス関連商品・サービスの宣伝に適しています。

Xは国内ではFacebookよりユーザー数が多く、10〜20代の若年層が中心です。テキストベースながら文字数制限があるため、簡潔なメッセージが求められます。高い拡散力で、リツイート機能により情報が瞬時に広がります。

Instagramは写真や動画に特化したビジュアル重視のSNSで、20〜40代のユーザーに人気があります。ブランドの世界観や商品の魅力を視覚的に伝えられるため、ファッション、美容、飲食、旅行業界で特に活用されています。

LINEは無料通話やメッセージ機能により10代から60代以上まで幅広い年齢層に利用されています。個人間コミュニケーションツールの側面が強いものの、企業の公式アカウントによるマーケティングも盛んです。クローズドなコミュニティが形成されやすく、日常的に使われるため、ユーザーとの距離が近いのが特徴です。

マーケティング戦略のためのフレームワーク

マーケティング戦略を立案する際には、いくつかの分析フレームワークを活用することで、より効果的な戦略策定が可能になります。適切なフレームワークを用いることで、市場環境や自社の状況を客観的に把握し、戦略の方向性を明確にすることができます。

3C分析：市場・競合・自社

3C分析は、「Customer（市場・顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」の3要素から市場環境を分析するフレームワークです。

要素	具体的な分析ポイント
Customer（顧客・市場環境）	市場規模、地域構成、市場成長性、購買決定プロセス
Company（自社環境）	市場シェア、売上高、収益性、ブランドイメージ、技術力、人的資源
Competitor（競合環境）	競合の数、参入障壁、競合他社の戦略、各社の強み・弱み

マーケティング戦略立案の最初のステップとして位置づけられ、効果的な戦略構築の基盤となります。

この分析では、まず顧客・市場環境を把握し、次に競合状況を理解し、最後に自社の強みと弱みを評価します。3つの要素を総合的に検討することで、自社の市場ポジションと戦略方針を導き出せるのです。

3C分析を通じて「重要成功要因」を導き出し、顧客ニーズへの対応、競合との差別化、自社の強みの活用方法などを明確にすることができます。市場環境は常に変化するため、この分析は定期的に見直すことが重要です。

4P分析：マーケティングミックス

4P分析は、企業の販売戦略を立案するためのマーケティングフレームワークです。「Product（製品）」「Price（価格）」「Promotion（プロモーション）」「Place（流通）」の4要素の頭文字から名付けられました。これらの要素をバランスよく組み合わせることを「マーケティングミックス」と呼びます。

要素	内容	具体例（ドリンク剤のケース）
Product（製品）	製品・サービスの内容	ドリンク剤の成分やパッケージ
Price（価格）	価格や価格体系	ドリンク剤の定価、値引き戦略
Promotion（販促）	広告などを含めた販売方法	製品カタログ、店頭POP、テレビCM
Place（流通）	販路	コンビニ、量販店、ネット販売

このフレームワークの特徴は、4つの要素間の整合性を取ることで効果的な戦略を構築できる点です。どの要素も単独では十分な効果を発揮できず、全要素が連携してはじめて顧客に価値を届けられます。

4P分析を活用する際は、顧客ニーズや市場環境分析をもとに各要素の方針を決定し、要素間の整合性を確保することが重要です。たとえば、高品質・高価格の製品にもかかわらず、ディスカウントストアでの販売を中心にするという戦略では、顧客に混乱したメッセージを送ることになります。

SWOT分析：強み・弱み・機会・脅威

SWOT分析は、企業や事業の現状を客観的に把握し、戦略立案に役立てるためのフレームワークです。「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」の4要素の頭文字からなり、内部環境と外部環境の両面から分析を行います。

	プラス面	マイナス面
内部環境	Strength（強み）	Weakness（弱み）
外部環境	Opportunity（機会）	Threat（脅威）

シンプルで理解しやすいため、マーケティング戦略だけでなく、経営戦略、新規事業開発、個人のキャリア計画など、さまざまな場面で活用されるものです。

強みは自社の優位性や競争力の源泉となる要素で、独自技術、顧客基盤、人材、ブランド力などが該当します。弱みは課題や改善点、競合と比較して劣っている部分で、資金不足、スキル不足、非効率なプロセスなどが挙げられます。

機会は自社にとってプラスとなる外部環境の変化で、新市場の出現、競合撤退、規制緩和などが含まれます。脅威はマイナスとなる外部要因で、新規競合参入、代替品登場、規制強化などが該当します。

戦略	内容
SO戦略（強み×機会）	自社の強みを活かしてビジネスチャンスを創出する
WO戦略（弱み×機会）	自社の弱みを改善・補完してビジネスチャンスを創出する
ST戦略（強み×脅威）	自社の強みを活かして脅威を回避する
WT戦略（弱み×脅威）	自社の弱みがもたらす脅威を最小限に食い止める

SO戦略は最も積極的なアプローチで、独自技術で新市場に参入するなどの攻めの戦略です。WO戦略は弱みを補完しながら機会を活用する方法で、技術不足を他社アライアンスで補うなどの戦略が考えられます。

ST戦略は強みを活かして脅威に対抗する方法で、技術力で陳腐化に対応するなどの戦略があります。WT戦略は最も防御的なアプローチで、リスクを最小限に抑えるために事業領域を絞り込むなどの対応が考えられます。

SWOT分析を効果的に実施するには、目的を明確にし、客観的な視点で現状を評価することが重要です。

STP分析：セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング

STP分析は、効果的なマーケティング戦略を立案するための体系的なアプローチです。「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の3つのステップで構成されており、「誰に」「どのような価値を」提供するかを明確にできます。

ステップ	内容	ポイント
Segmentation（セグメンテーション）	市場の細分化	人口統計、地理、行動、心理的特性などによる分類
Targeting（ターゲティング）	狙う市場の決定	市場の魅力度、自社の強み、競合状況を考慮
Positioning（ポジショニング）	市場における立ち位置の明確化	差別化ポイントの確立、顧客に伝わる価値提案

セグメンテーションは、市場を多角的な視点から分類するプロセスです。企業は顧客の人口統計的特性、地理的条件、行動パターン、心理的特徴などを分析し、市場を細分化します。この段階で、企業は多様な顧客属性を体系的に理解することができます。

ターゲティングでは、細分化された市場セグメントの中から、最も魅力的で潜在的価値の高い市場を選択します。市場の成長可能性、自社の競争力、収益性などを慎重に評価し、最適なターゲットを特定します。

デジタル技術の進歩により、企業は高度なデータ分析を通じて、より精緻なターゲット選定が可能になっています。

ポジショニングは、選択したターゲット市場において、自社の製品やサービスの独自の価値を確立するプロセスです。競合他社との差別化、明確な価値提案、一貫したブランドイメージの構築に焦点を当てます。

顧客の心の中で、他社とは異なる独自の位置を確立することを目指します。